智商|零食卖得这么贵，妙可蓝多们是在收“智商税”吗？丨氪金lite( 二 ) 品牌|家长|良品|李茜|营养|零食

值得一提的是，因电商渠道红利触顶等问题，三只松鼠等初代网红零食企业早已疲态尽显，加码儿童零食赛道几乎成为他们寻求第二增长曲线的共识。以三只松鼠为例，二季度该公司创季度新低记录，营收仅为15.9亿元，扣非净利润为负。
去年，三只松鼠和良品铺子分别推出了婴幼儿零食品牌小鹿蓝蓝和儿童零食品牌小食仙，并对之寄予厚望。今年5月，良品铺子提出对小食仙的中短期目标为营收10亿，未来3-5年目标营收30亿。今年5月的投资者交流会上，三只松鼠表示小鹿蓝蓝是单独进行品牌推广。

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02 “增收不增利”困局难破
提及儿童高端零食，奶酪品牌妙可蓝多则是一个绕不开的话题。
短短五年时间，在铺天盖地的广告下，妙可蓝多奶酪棒不仅占领了家长孩子的“心智” ，还铺满了商超的货架。根据凯度数据，今年上半年，妙可蓝多市占率已达30% ，首度超越法国百吉福成为中国第一奶酪品牌。
特别是今年4月，蒙牛对妙可蓝多30亿定增案尘埃落定，成为持股近30%的第一大股东。德邦证券指出，成为蒙牛奶酪业务运营平台后，妙可蓝多将得到蒙牛重点资源投入。除了品牌背书、营销资源共享外，妙可蓝多有望借力蒙牛60-80万家零售终端加速下沉至三四线市场。
妙可蓝多的“成功” ，使得后来者妙飞等纷纷效仿这条重度营销之路。据悉，吉士汀和妙飞等儿童奶酪棒品牌都选择了和分众传媒合作，每家投入量级都高达数亿元。
妙可蓝多营收的确也因此爆发式增长， 2018年推出儿童奶酪棒，次年营收规模便接近5亿元，毛利率超过50% 。
在二级市场上，随着消费股集体崛起，食品板块冲高，作为目前A股唯一一家以奶酪为核心业务的上市公司，妙可蓝多也成为资本板块投资追踪的新贵。
和2020年初14元的股价相比，今年5月该公司股价涨至历史最高点的84.50元，随后股价有所回落，截至发稿，妙可蓝多的股价仍维持在50元附近。
然而，估值过高也成为了一种压力，由于重度依赖营销等原因，妙可蓝多多年以来一直面临着增收不增利的困扰。

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与营收极不成正比的则是公司惨淡的利润。与高达28.5亿元的营收相比， 2020年该公司利润不足6000万元。
这主要是因为高额的销售费支出。去年该公司的营销费高达7.1亿元，占了营收四分之一。其中，广告促销费就占5.61亿元，占为销售费用的78.94% 。
事实上，一直以来， “增收不增利”就是行业的弊病。拉长整个产业链来看，零食品牌作为行业链中游，需要对上游的生产和下游的零售环节付出成本，利润空间也遭遇压缩。因此，在一些市场评论中，常常能听到食品企业赚的是“辛苦钱”的调侃。
此外，某知名券商食品饮料分析师也向36氪解释，增收不增利或者亏损都是新品牌培育必经的过程。营销、找产线都是前期必要的投入，短时间内销售额难以去摊薄成本。尤其是在销售量刚刚起步的时候，亏损会相对明显。
按照目前行业发展的阶段来看，在新品牌、新渠道等新冲击不断的背景下，儿童零食赛道还远不到收割的时候，重点还在“跑马圈地”上。
03 代工模式存在隐患