智商|零食卖得这么贵，妙可蓝多们是在收“智商税”吗？丨氪金lite 品牌|家长|良品|李茜|营养|零食

当90后进入父母的角色，儿童食品消费的底层逻辑也在变迁。
“别人家的爸妈都给孩子买贵的，你不买好意思吗？”作为一名3岁孩子的妈妈， 90后李茜迷上在宝妈群里“购物接龙”后，陷入了攀比式购买的怪圈。
李茜算了笔账，光是在该宝妈群购买零食，自己就花费了接近200元，其中奶酪棒99元、进口海苔59.9元，进口米饼28.8元。
李茜为代表的90后以及更年长消费者的童年里，大部分零食品牌都是利用“儿童向”的包装设计去吸引儿童群体，但产品本质上却并非专为儿童设计。但伴随消费升级，我国饮食文化正经历从追求能量、口味向追求营养、能效的转变。
据李茜总结， 90后妈妈们给孩子买高端零食特别积极的原因有三：一是孩子吃零食这件事是“刚需” ，不买不行；二是微商打出“俘虏宝宝神器”、“馋哭隔壁小孩儿”这类广告确实具有诱导性；再加上舆论环境都在强调“安全和营养” ，大部分人也愿意多花钱买个心安。
以李茜为代表的新生代父母对于营养和成分的追求催热了儿童零食赛道，特别是面向3-6岁低龄儿童的零食成为新的风口。
据华映资本估算，儿童零食市场2023年有望达到1500亿元。从增速角度来看，儿童零食预计未来5年CAGR保持在13.7% ，高于休闲零食未来5年的CAGR7.8% 。
2.5亿儿童人口的庞大的市场自然吸引零食巨头和资本携重金入局，一袋袋卡通包装成为资本和企业烧钱的新战场。儿童零食的配料、食用场景、工艺、包装等开始被重新定义。
只是，如若噱头大于实际，光靠营销的儿童高端零食又能走多远？食品安全问题频发，新品牌又如何赢取家长人群的信任？
01 拥挤的赛道
“物美价廉”不再是驱动家长群体购买的关键因素，在当前的消费语境中，沾上“儿童”两字本身就意味着高溢价。
中国副食流通协会2020年发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示， 80后、90后家长购买儿童零食时考虑的因素中，有63.5%的家长最关注是否为天然、健康和无添加的产品，有60.3%的家长关注产品的营养、成分、配方搭配、保质期和品牌等因素。
36氪在某购物网站上搜索发现，以“儿童酸奶”为关键词，排名第一的某品牌酸奶折后价39.9元，共计85g*4袋，以“酸奶”为关键词，排名第一的某品牌酸奶券后价则为99元，共计140g*12杯。若以单克价格计算，儿童酸奶的价格是普通酸奶的2倍。
关于高溢价问题，从业内头部公司的财报数据也能窥见一二。奶制品企业妙可蓝多儿童奶酪棒毛利率高达50% 。而同为奶酪品类，其家庭餐桌系列和餐饮工业系列的毛利率只有36.83%、22.68% 。
高利润驱动下，儿童零食品牌为贴上高端的标签，纷纷向健康和营养靠拢。营养成分主打高蛋白、低糖、全谷物、有机、0添加等，健康的加工方式强调简单烘焙、非油炸。
从伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌，以及永辉、盒马等零售渠道跨界入局，儿童奶酪市场自今年起进入激烈的竞争态势。有数据显示， 2019年我国奶酪进口量为11.5万吨，至2021年5月，该数据已达到8.27万吨，同比增长66% ，奶酪成为乳制品行业自低温酸奶之后的新风口。
瞄准这个赛道的，既有乳业巨头伊利、蒙牛、光明等，也有三只松鼠、良品铺子等初代网红零食企业，以及众多新势力品牌。据不完全统计， 2021年，包括哆猫猫、宝宝馋了、秋田满满、小黄象、奶酪博士等在内至少9家新品牌获得融资。