智商|美妆零食，收割智商税的新玩法？( 三 ) 品牌|产品|流量|ffit|菲特|赛道

头豹研究院的数据显示， 2016-2020年，中国女性健康食品市场规模由1365.7亿元上升至2031.5亿元，年复合增长率约为10.4%；在口服美容市场，智研咨询的数据显示， 2013-2015年这一市场已经迈过成长期，规模增长31亿元，预计2022年该市场有望达238亿元。
从数据可以看出来，大盘的增长能力毋庸置疑，在宣传方面， U卡着重强调健康和美容，不断贴近这两个增量市场。
小鹿角财经注意到，目前U卡关于健康功效性的宣传还比较奏效，部分消费者在购买时主要看中的就是产品附带的功能性。
在U卡天猫旗舰店的评论中，一位消费者在评论中留言称：“玉米肽可以醒酒，胶原肽解决了熬夜肌肤暗黄，酵素果冻促进肠道蠕动，维生素进行日常补给。 ”
但同时，因为产品功效而购买的消费者，也会表露出失望的情绪。在“问大家”这一环节中，有人表示“吃了啥用没有”、“就和普通的果冻一样” 。
“功效性的成分添加非常有限，这样的宣传更多是在打擦边球。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬向小鹿角财经表示，功效性的食品属于保健品的领域，需要国家认证的“健字号”标志，零食企业取得的只是“食字号” ，想要向上升级难上加难。
另外，从口服美容的市场来看，现在的市场规模虽然小，但基本都是依靠核心技术起家的“老玩家” ， U卡在与它们的狭路之战中，也容易以卵击石。
就拿玻尿酸龙头华熙生物来说，推出玻尿酸饮用水之后，虽然业内的质疑声音不断出现，但依靠强势的营销能力和线上线下的渠道组合，目前全网销量十分可观。在小红书上不少博主也表示“看到玻尿酸三个字就忍不住剁手”、“明知道是智商税但还是忍不住”；国民大牌娃哈哈也推出了新品牌“轻奈” ，将玻尿酸和气泡水这两种年轻女孩喜欢的元素组合在一起，瞬间成为霸占整个小红书的“夏日甜甜水”；保健品领域一哥汤臣倍健也推出了胶原蛋白软糖，蔡徐坤同款、金晨推荐等标签俘获大量少女心。
无论是权威性还是知名度，这些大厂都比U卡更加具备竞争优势，其产品成分与美容的匹配度也较高，先不论产品的功能性到底如何，但至少听起来“效果更好” ，消费者也更愿意买单。
在新消费领域的内卷之下，一个细分赛道漾起的一丁点儿水花，都足以让资本快速涌入，仿佛找到了一片新蓝海。
不仅U卡，不少在产品中加入功效性成分的零食品牌今年都获得了融资。例如，去年4月才刚刚成立的BUFFX就凭借功能食品一年时间获得了三轮融资，红杉中国、GGV纪源资本更是连续押注；Nelo则主打机能食品的品类，也是仅仅成立一年，就拿到第三笔融资，资方还有北极光创投、乐华娱乐的身影......

以“功能性食品”为关键词检索融资事件来源：烯牛数据
一级市场品牌的投融资事件反映出的是新兴市场的崛起，新式营销的爆发力。
品牌积极寻找细分领域，不断创造概念，一手拿着销量，一手拿着流量，自然就能吸引投资人的关注。在这个过程中，我们能看到一个新的市场正在发酵，但也能看到功能性食品和保健品的界限正在被模糊化，这种“混淆视听”的宣传，也在被快速复制，最终的结果只能是反噬整个行业。
新的市场的确需要新的产品来满足，但品牌不能沉迷于造概念，还是要踏踏实实的把产品做好。