良品|良品铺子以“变”应万变( 二 ) 市场|线下|铺子|公司|平台|零售

高端化不断深入
如果说，良品铺子渠道的全面布局，是顺应趋势的顺势而为。那么，公司的高端零食战略，则是对行业深度理解后的主动求变。
中国休闲零食市场规模虽然高达1.5万亿，但小而散、同质化、低价低质的竞争，在短期内很难根本改变。
良品铺子看到了行业发展趋势，于2019年初提出“高端零食”战略，从价格战的泥淖中将自身解脱出来，驶入一条全新的赛道。
原料端，公司塔尖选材，截至2020年底，已建立葵花籽、灰枣、莲藕、虾夷扇贝等12个原材料专属基地，保障原材料的高品质；研发端，食品营养健康研究院与外部科研机构结合，以差异化技术突破产品品类边界，通过关键技术突破和深度研发，实现细分市场产品功能需求。今年上半年，公司针对细分需求，启动13项技术创新项目，开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术，无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术，完成25款储备产品开发，部分产品已经成功上市；营销端，通过影视作品植入、电视节目冠名等营造产品高端形象；终端借助店员培训、门店高端形象展示打造高端体验。
高端零食战略推出之时，公司制定的细分赛道实施路径正在加速落地。
2020年5月，首个儿童零食子品牌“良品小食仙”推向市场，品牌包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品矩阵。
自上线发布以来，小食仙全渠道终端销售额达4.08亿元，销量行业领先。今年上半年，小食仙全渠道终端销售额为1.80亿元；开发上市21款新品，打造出多款明星产品， “你好棒棒”系列产品上半年收入5748万元，销售占比31% 。
作为“为办公室人群提供个人及团队茶歇解决方案”子品牌， “Tbreak良品茶歇”在内测1年多后，今年7月，在武汉开出首家商圈店，主推茶饮、西点、咖啡、冰淇淋等产品，为都市上班族提供营养健康的饮品和茶点以及快捷方便的自助服务。
全国化种子选手
创立15年来，良品铺子从全品类布局、全渠道发展到高端化战略，精准把握了休闲零食行业所有发展趋势。
在休闲零食行业中，良品铺子、三只松鼠、来伊份常常被拿来作横向对比。
良品铺子崛起于线下，向线上拓展；三只松鼠从线上起家，逐步向线下延伸；来伊份的发展路径与良品铺子相似，但错失了线上布局的重要节点，制约了扩张速度。
从2020年年报数据来看，良品铺子已实现了线上线下1：1；三只松鼠近年来虽然通过投食店、小店以及KA等渠道布局线下，但线上收入占比仍超过70%；来伊份正在加速布局线上，但线上收入占比仅为15% 。
零食行业制作工艺门槛不高，创新难度大，极易被模仿。老牌零食企业洽洽、旺旺等，大多以大单品和强势渠道建立优势。随着电商、品牌店等渠道的崛起，单一品类已很难满足多样化一站式的购物需求。年轻白领等主流零食消费群体，对新产品、新口味的需求，让大单品突围的难度提升。
良品铺子始终坚持做全品类，已拥有包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货等15个品类，且各分类占比不超过30% 。截至今年6月末，公司全渠道SKU有1195个。
而三只松鼠在去年大幅削减SKU ，抛弃全品类零食的定位，回到了主要做坚果的老路去了。
虽然线上渗透率不断提高，但机构研究认为，线下仍是休闲零食的重要抓手，连锁专卖店在精准定位、触达消费者、高体验感等方面具备一定优势，预计渠道占比仍将持续提升。