开业|商业地产招商的灵魂：如何让被引进的商家赚钱( 二 )

一个新的购物中心，经历市场培育期就是要逐步实现消费目标客群市场的预期稳定，而不是一口吃个胖子，立竿见影马上就要获利。很多购物中心的物业持有者，都盘算未来多少年能够收回投资、几年开始获利，往往是理想很骨感，现实很残酷。购物中心的良性营运一定是通过多方面、多维度的专业运营来逐步走上经营的正轨，通过补商、调商、定期与不定期的各类营销活动、业态落位调整等来实现购物中心的良性运转。
其实，新开业的购物中心首要问题不是自身项目坪效租金高低，应是如何让更多品牌商家进驻后良性经营的问题。商家还没赚到钱，作为购物中心的项目产权持有者如何赚到钱，这是因果的关系！新项目在培育期间，给予商家一定的装补、较长免租、双方联营、保底利润等条件，在某种条件下是不苛刻的，当然作为品牌想通过这些条件获利根本无心经营的情况除外。“如何让品牌商家赚到钱、要让品牌商家赚到钱”是购物中心招商经营的本质，而不是单方面的项目租金有多高、递增有多快。

定位鲜明，差异性强
为什么近几年国内的购物中心的经营都不是很好，一方面电商的快速发展冲击了实体店的经营，另一方面就是商业经营落位的同质化太严重，导致一个区域内的众多购物中心除了“商业三不同”即地理位置不同、经营面积不同、内装形式不同之外，其他基本相同，品牌落位大同小异。
一个购物中心的差异性可以从三个维度来考虑：一是项目主题定位的经营差异；二是常规性目标客群消费差异；三是楼层落位品类的品牌差异。如果一个城市区域内有五个购物中心，每个购物中心都有超市大卖场，消费者多数情况下是选择与其居住近或交通便捷的超市去购物；同理，如果每个购物中心内都有当今款式设计较流行、客单价不高的如ZARA、H&M等国际快时尚零售品牌，消费者一定会选择品类更多的购物中心去购买。因此对于相同定位、品类少、拥有同样品牌的购物中心项目的客流自然就会少。但是，当项目主题鲜明、经营差异明显、某些品牌独有时，消费者前往光顾和消费的几率就会倍增。所以对于购物中心的开发商，在招商竞争对手共同争抢品牌资源的同时，要好好问一问自身的项目与竞争对手有哪些优势，是否与竞争产品走的路一样。核心问题还是“品牌商家在哪个项目开店会有更多利润前景”，所以为什么商业购物中心要在规划之前就要实现项目商魂和拟定品牌的落位。

操盘误区，科学性差
误区笔者总结有三种，第一种开发商委托建筑设计单位或者方案规划机构进行项目的市场定位，而后进行规划设计。众多案例说明，这就成了娘胎带来的错位。这并不是要否定国内建筑设计单位就不能定位规划好购物中心，由于我国购物中心起步晚、多数城市商业发达程度低等，导致很多设计单位按照住宅、模仿案例的方式来设计，本质是规划和建筑设计，潜心研究的是建筑技术、建筑规范、指标数据等，没有专门且独立的商业研策部门，导致项目拟定业态落位与实际品牌商家的实际需求有差异，或是不能满足品牌方的硬件要求，以及后期实际运营时出现设计不合理的状况，导致品牌方不能在此开店。
第二是开发商按照市场上开业入市运营良好的项目进行模仿，常见的被模仿对象有万达广场、大悦城等。商业项目如果通过模仿就能取得经营的成功，恐怕中国各地就不会有多如牛毛、经营不佳的购物中心了。由于地域不同、民生消费不同、项目的硬件指标不同、投资者的核心价值取向不同、项目的经营方式不同等都会在招商环节制约品牌商家是否最终选择此地的抉择。不是品牌方不愿与你合作，不科学的项目经营定位手法与业余的商业经营理念，品牌商家在更多以“利润”为导向的前提下，如何要选择你的项目？