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两位前苹果员工说，苹果公司的反应通常是，创建原创内容是一个核心能力。许多苹果高管强烈反对向媒体公司支付巨额预付款以购买他们的内容，他们认为这与通过 iTunes 销售的视频娱乐产品形成了竞争。
与此同时，Netflix 已经成长为视频巨头，其流媒体服务拥有 1.3 亿多的全球用户。从传统网络提供电视直播节目的互联网服务，如谷歌 (Google) 的 YouTube 电视、 Sling TV 和 Hulu 等，正慢慢开始流行起来。
去年，Cue 聘请了索尼前高管杰米 · 埃利希特和扎克 · 范 · 阿姆伯格负责公司新的视频编程工作，其结果可能在明年开始显现。目前还不清楚苹果将如何发布它的原创程序。六月，The Information 曾报道苹果正在考虑提供一个单一的订阅服务，其中包括原创的电视节目、苹果音乐和杂志文章。
苹果可以使用 2016 年推出的苹果的电视应用程序，让用户可以更容易地从多种服务中发现内容，将原创内容发布给用户。据知情人士透露，Cue 甚至讨论了是否有可能让苹果电视应用程序在苹果自己的设备之外也能使用的可能性，包括连接电视和安卓设备。
Cue 先生似乎并不担心苹果公司进入视频领域已经太迟了。
去年，在他在母校杜克大学 (Duke University) 就其职业生涯发表演讲后，一位听众问道，为什么苹果在智能家居的创新落后于其他领域的技术。Cue 先生将其归咎于多种因素，包括行业缺乏技术标准。
「接下来会发生的是，由于这些动态因素，这件事情的发展速度会比我们想象的要慢得多，比我们想象的要慢得多。」他说，「但可以肯定的是，在未来 5 年内，这件事情将完全不同。」