品牌|2021中国房地产品牌价值研究报告( 二 ) 房地产行业|房地产|品牌影响力

品牌信任的作用

2021中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为52.54%、70.24%和58.37%，品牌三度继续保持稳步提升，其中品牌忠诚度和美誉度增长明显。
全国房地产品牌企业2021品牌“三度”分析

▌产品力筑牢品牌竞争力，市场份额稳步提升
随着房地产行业进入平稳发展阶段，行业逐渐从土地红利、金融红利步入管理红利时代。在此背景下，品牌企业逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式，更加重视质量的增长，提高产品力正式成为竞争的核心。品牌企业立足产品价值重塑，对产品进行不断地研发迭代，以高品质产品赢得市场，市场占有率不断提升，品牌覆盖能力和品牌强度持续增强。2021年，十家品牌企业2020年在10个重点城市的销售额占有率均值为27.0%，较2019年提升了3.0个百分点。
十家全国品牌企业
2019-2020年在10个重点城市的销售额占有率情况

本处选取的十家全国品牌企业分别为中海、万科、保利、碧桂园、融创、华润置地、绿城、金科、阳光城、中国金茂。

▌提速轻资产的运营，品牌效益持续扩大
伴随着房地产行业进入管理红利时代，以品牌、技术、管理、资本为输出要素的轻资产运营模式加速发展。品牌企业日益注重轻资产领域深耕，运营模式不断升级，业务力度持续加强甚至登陆资本市场，持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。
房地产品牌企业轻资产运营特点

▌增强综合运营能力，提升品牌的影响力
随着房地产行业竞争加剧，单一运营模式已不再适合企业生存发展需要，以品牌为驱动的综合运营模式日益成为企业发展方向。品牌企业依托强大的品牌吸聚力，加速内外部品牌资源聚合，在“宜产”与“宜居”两个方向发力，向产业新城、文旅小镇、智慧社区等领域延伸，最终，通过升级空间结构、完善生活配套、加速产业发展助力城市更新、乡村振兴，带动区域经济发展的同时，承担企业的社会责任，扩大品牌影响力。
综合运营实现路径

【品牌|2021中国房地产品牌价值研究报告】▌围绕直播打造传播体系，加强品牌传播
随着疫情常态化，线上传播成为重要传播渠道，房地产品牌传播也进入“直播”时代。品牌企业通过2020年直播试水后，开始在直播体系搭建方面深入探索，通过在直播工具、内容、形式和管理方面入手，打造线上传播矩阵，加强对传播质量和持久性的建设力度，为品牌传播持续赋能。
品牌企业直播体系构建模式

品牌投入占比小幅上升，线上营销费用上升显著。品牌企业加大线上传播力度，品牌投入略有上升。2020年，全国及区域品牌企业品牌投入均值分别为63.53亿元和14.23亿元，占销售额的比重分别为2.89%和2.38%，与去年相比小幅上升。
全国及区域品牌2016-2020年品牌投入及占销售额比