品类|互联网平台进军新消费食品领域，这会是一门好生意吗？( 二 ) 食品|品牌|市场|Keep|互联网|零

这里举个例子，去年618 ，某电商巨头平台的保健功能食品，在零食类目占比不到10% ，但到了双十二，这个占比已经超过了20% ，要知道美国的保健品市场渗透率是55%左右，这意味着中国再多出30%多的市场渗透率，就是新增出一个全球第二大市场。
二、以Keep现有实力能撬动整个行业的发展吗？
纵观Keep的发展路径，能够将生意版图扩展到食品方面其实并未在意料之外，像前面我们说的趋势是一方面，更多的目的还是在于Keep想要壮大，必然要打造生态，聚焦「人」的生活。
在初期，品牌往往为了撑过野蛮阶段，核心策略是通过核心服务稳固核心用户，并通过提炼用户的核心驱动力，从功能往精神层面转移，这也是为什么一上来keep就打出了那句“自律给我自由”的口号。
到了加速期，品牌往往会通过放大核心增长点，并通过营销辅助来增速品类圈层的一个扩张。
比如从最开始的健身到瑜伽、骑行、舞蹈等，能明显的看出Keep本身的一个功能性服务的拓展，再到品牌成熟阶段，品牌往往需要持续稳固核心竞争力，并将品类关联生活习惯，比如付费课程、功能性食品等等。

从Keep的现有情况以及当下用户需求来看，功能性食品确实是一个很好的入局切口，但竞争也确为激烈。除了很多新消费品牌布局功能性食品，像很多休闲零食的巨头也纷纷切入该品类。
比如大家熟悉“三巨头”的三只松鼠、百草味、良品铺子，他们得益于食品电商的红利，一方面拥有全品类的供货能力以及品牌推广壁垒，另一方面也在根据需求侧的变化不断的转型。

这种巨头的布局对于像keep这种品类太过垂直的品牌无疑是巨大的竞争，尽管目前拥有2亿多用户，日活700多万的数据对于Keep本身有一定的流量优势。
但当下功能性食品一没有特别爆的品牌出圈，将新品类带向大众创造更大的认知缺口，从而实现市场基本盘的扩大，另一方面也没有特别权威的行业标杆，野蛮生长阶段，机会遍地，危机亦四伏。
三、凶猛入场，营销的突破口在哪里？
在聊营销之前，我们要先来聊聊功能性食品与传统食品的差异，核心聚焦在两方面。
一方面是新品更聚焦场景化和解决问题，场景化这一点大家都能理解，就是围绕用户的实际需求来解决问题，而解决问题本质上就是对产品的有效性进行佐证。
另一方面新品的产品力和强功效是与传统食品的核心差异所在，因为新品刚出肯定没有品牌的效应明显，如果再去教育用户很显然是得不偿失，所以强功效就成了新品营销的关键策略点。
既然有了关键策略点，在营销上要高开低走，大概分三步战略，第一步就是定战略，比如HeyJuice排毒果蔬汁、原麦山丘软欧包、lessgo药妆等，你会很明显的发现这都算是品类创新的典型案例。
所以不论对Keep而言，还是功能型食品品牌，品类创新的定义对于营销战略至关重要，毕竟在缝隙中寻找创新，就是挖掘了一个新赛道，找到一个新的场景，教育了一种新的需求，拓展了一个新的业务突破口。

个人感觉像Keep这种初期涉足的品牌目前应该不会把功能性食品单独拿出来做一个品牌，时机不太合适，而且最大可能的是功能性零食对于Keep而言，就像啤酒对于海底捞那样，当作一个辅助存在。