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IDC数据显示，从全球市场份额来看，近7年来，苹果稳居排行榜前二的位置。从2012年到2017年，苹果一直被三星压制，稳居“千年老二”的位置，只有2016年四季度，苹果市场份额超过了三星。但这种局面仅维持了一个季度， 2017年前两季，苹果再次被三星赶下来，位居第二。另一方面，华为则从2015年二季度开始一直稳坐“季军”宝座。
今年年中以来，苹果甚至连“第二”的宝座都有可能不保。市场研究机构Counterpoint Research表示，中国智能手机制造商华为在6月以及7月的智能手机销量上超越苹果，暂居智能手机市场的第二名，出货量仅次于三星，正在逐步蚕食苹果的市场。
在中国市场，苹果更是遭到一众中国手机厂商的围剿。随着华为、OPPO、VIVO、小米等国产手机品牌的崛起，苹果在国内市场份额逐渐下滑。2016年，苹果在中国出货量为4490万部，同比下降23% 。2017年第三财季，苹果大中华区的业绩继续下跌，营收同比下滑10%至80.04亿美元。
这已经是苹果在中国市场的连续第6个季度下滑。
面对群雄环伺的境地，苹果迫切需要一款产品来巩固它在智能手机市场中“带头大哥”的位置，重拾乔布斯时代的辉煌。
iPhoneX显然被寄予了厚望——在iPhone诞生十周年之际，在苹果总部的乔布斯剧院，苹果公司用它来向世界证实它的号召力和影响力，向乔布斯致敬。
集成了多项重大创新的iPhoneX吊足了用户的胃口，接下来就要看果粉的口袋有多深了。更为不利的是，苹果的竞争对手们此时也都争相发布了年度旗舰产品，这也将分流部分不坚定的果粉。
8月，三星的全面屏Galaxy Note8发布，其国行版本的发布日期更是定在了9月13日，与苹果针锋相对。华为则将于10月发布全面屏年度期间Mate10 ，这款手机也将搭配其自行研发的AI芯片麒麟970处理器，与iPhone8和iPhoneX竞争。
苹果、三星和华为作为全球智能手机市场三巨头，具有各自不同的打法和优势。
苹果走的是精简路线，主攻高端市场，在智能手机业务上只有两条产品线，即iPhone产品线和iPhone SE产品线。三星和华为都走的是全产品线路径，通过不同的系列覆盖高中低端的用户。
不过，在利润上，苹果一直独占鳌头。
来自市场研究公司Strategy Analytics的最新报告显示：2017年一季度，全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元，其中苹果独占83.4%、约为101.8亿美元的运营利润，为绝对大头，三星则以12.9%、约15.8亿美元的运营利润位列第二。
正如乔布斯所说， “领袖与跟风者的区别在于是否创新” 。iPhone虽然数年来价格年年攀升，但是仍然阻挡不了狂热的果粉对其喜爱。归根到底，还是来自果粉对其强大创新能力的期待和认可。
从苹果公司的发展历程来看，每一次的飞跃发展都是由创新带动。这种创新一方面体现在每年超过一百项的新专利上，另一方面体现在每年几件甚至十几件的收购案上。
iPhoneX和iPhone8的技术创新上，我们也能找到收购做出贡献的蛛丝马迹：
2013年，苹果就以3.45亿美元的价格收购了以色列3D体感技术提供Primesense；2015年，收购了德国AR企业Metaio、机器学习公司Perceptio和动作捕捉识别公司Faceshift ，后者甚至还为当年上映的星球大战提供了动作捕捉支持，让那些外星人看起来表情自然；2016年，公司收购了专门做人类面部表情识别的Emotient 。