2021年中国房企品牌价值增速趋缓，25家品牌价值超200亿|数读楼市| 品牌价值封面新闻|融资成本|房地产行业

随着近年来我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，市场集中度不断提升，整体向集约化发展迈进。强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力以获得溢价效应及成本优势，成为很多房企的重要发展内容。
据上海易居房地产研究院中国房地产测评中心编撰的《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，近几年50强品牌房企位次基本稳定。其中上市房企依旧占据主流位置，资本市场对房企发展起着正面促进作用。2021年，50强品牌房企中，上市房企占比约为80%，非上市房企占比约为20%。而分布上，华东、华南房企占比较大，西南和华中房企占比未超10%，西北房企未入围。

看品牌成长：品牌价值增速趋缓，品牌价值门槛不断抬高
聚焦品牌价值维度，2021年房企品牌价值总体呈现稳步增长态势。其中，50强品牌价值均值由2017年的149亿上升至2021年的251亿，年均复合增长率为10.99%。随着房地产行业从高速增长转变为高质量发展，品牌价值增长速度也于2020年达到高点后逐步回落，2021年50强品牌价值均值同比增长率3.72%。
整体看，近年来房企品牌价值门槛不断抬高。50强标准从2017年的54亿提升到2021年的113亿，目前品牌价值在200亿以上的第一梯队房企数量有25家。不过连续入榜企业中，也有部分房企由于前期不理性扩张导致融资杠杆过高、投资决策失误等问题，品牌价值出现负增长。

看品牌特征：品牌三度有所下降，房企市场开拓节奏趋稳
报告显示，2021年品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中50强品牌房企的认知度多集中在25%-50%之间，美誉度集中于20%-40%，同比均小幅下降；而忠诚度则大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠诚度处于0到20%之间。
另一方面，优质品牌凭借较强的资源获取能力，市场开拓优势明显。截至2020年末，50强品牌房企总土储面积为7.48亿㎡，货值存量维持较高水平，未来几年依然有能力保持平稳发展；其中10强品牌房企土储面积占比54%，保持较高话语权，强者恒强的趋势有望持续。

看品牌效应：品牌溢价效应趋稳，融资成本拥有优势
近年来，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限价政策的约束，品牌房企销售溢价率整体有所降低。同时，2020年受疫情影响，品牌房企促销力度加强，部分房企楼盘销售均价弱于上年同期。数据显示，10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于0-15%区间范围内，均值比上年下降6.79%。
消费者层面，2021年愿意支付品牌溢价的消费者明显提升。而融资方面，50强品牌房企2020年融资总额为11576.23亿元，较上年增长1.3%；其中境内债权融资占比过半，境外债权融资总量同比下降25.36%；整体融资成本有所下降。“较宽松的货币环境下，房企境内融资成本下降；此外，由于历来境外债发行成本高于境内债权，2020年境外债发行量下降也是主要因素。”中国房地产测评中心负责人表示。

看品牌策略：品牌定位略显模糊，消费需求回归产品本身
为了提高市场占有率,品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。过当前多数房企在品牌定位上趋同，关键词相近，“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高，传达的品牌理念较为宽泛模糊。