港龙|产品力能成为房企穿越熊市的“时光机”吗？丨寻找星辰大海④ 毛利率|融创|绿城中国

当前，随着行业整体规模增速放缓，利润增长出现拐点、盈利能力下行，产品对于房企而言重要性不断提升。特别是叠加今年以来企业融资端进一步收紧、资金面受压，行业竞争加剧的同时，也对房企的产品力提出了更高的考验。
对于房企而言，产品力价值的回归从刚刚过去的中报季业绩会及正在举行的博鳌房地产论坛上便可感受一二，包括融创、港龙、花样年、上坤等多家企业都不约而同提到了提升产品力的重要性。根据和讯房产不完全统计，今年上半年，有27家房企在产品方面发布了产品创新成果，绿城、绿都、招商蛇口更是从不同维度对产品力进行了升级。
2021上半年房企发力产品端动作（部分）

行业重塑之下，未来空间在哪里？博鳌房地产论坛上，广东省房地产行业协会会长王韶给出的答案是产品力、服务力、运营力三者品质的提升。无独有偶，港龙中国副总裁王国震也表示，新的行业背景下，行业还处于探索破解盈利难题的阶段，企业目前唯一能做的就是坚守初心，增厚现金储备，“现在这个市场在拼企业的内功，产品和服务。”
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毛利率下降房企向高质量转型
销售增速放缓已成为不争的事实，令房企雪上加霜的是，从上市房企交出的半年报来看，房企同样面临毛利率大幅下降的窘境。
据Wind数据，上半年发布业绩的143家房企销售毛利率算术平均值为26.9%，较去年同期减少了4个百分点，近4年来首次跌破30%，而这些房企在2018年-2020年同期销售毛利率算术平均数分别为30.7%、30%、30.9%。值得注意的是，根据和讯房产整理，TOP100房企中，近八成房企出现毛利率下滑的问题。
销售毛利率下滑是行业长期的趋势，主要原因在于2016年、2017年土拍成交火热，地价不断上升，但住宅售价受到管控，导致地价占售价比持续上升，结算销售毛利率出现下降。
毛利率的下降以及三条红线融资收紧，成为当前房地产市场的主旋律，将会给房企的融资和经营带来挑战，一些房企通过上市的方式获取更多的资金和发展机会，正如从去年开始，房企IPO热情不减，汇景控股、港龙中国、金辉控股等多家房企赴港敲钟。
当然，更多的房企则表示要将提质增效和降杠杆放在发展的首要位置，竭力做好产品和服务，以求平稳穿越行业周期。
部分上半年发力产品端企业毛利率

一个有趣的现象是，在今年发力产品端的房企中，仅龙湖、中海、佳兆业、华润置地毛利率水平高于行业算数均值。可见，提升产品力成为其余20余家房企探索长期盈利的关键一步。
如行业领头羊碧桂园在2021年上半年仅录得19.7%的毛利率，较去年同期下滑4.6个百分点。以往，碧桂园靠高周转模式称霸行业，但市场的转变需要房企调整发力重心，从单纯的规模和利润转向产品品质的锻造和服务能力的提升，因此，今年伊始，碧桂园便举行了新产品系发布会，四大产品全新亮相，以期使产品系列化和产品标准化成为提高产品力的重要抓手。
兰德咨询认为，推行产品线开发意味着产品模式比较成熟，而成熟的产品模式有利于控制或降低拿地价格，还能有效预防定位偏差，从而降低营销费用。在市场环境复杂的当下，产品价值的作用凸显，也能助力房企赢得市场口碑，以其产品优势提高营收增长与毛利表现，取得规模与利润之间的平衡。
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房企发力打造独有产品IP