补充|健康消费“新”态度下，如何打造满足需求的健康解决方案需求|解决方案|形态|营养|年轻

“保养”不再是老一辈的专属，如今的年轻人也加入了养生的行列。年轻人们开始更频繁的在非大促期购入保健品， Z世代是“惜命如金”的一代，追求“健康”被他们视作一种潮流的生活态度。

（本文约2665字，阅读需要9分钟）
01如火如荼，线上保健品消费愈发火热
随着国民对健康的诉求不断提高，民众在医疗保健上的支出快速提升。在此大环境下，线上保健品行业消费规模逐年扩大。特别是在2020年二季度中国步入“后疫情”时代，国民对健康的进一步关注推动了保健品的“报复性消费” 。从天猫公布的数据也可以看出，从2018-2020年，我国的保健品的销售额呈现逐年上涨的趋势。

(图：天猫保健品消费变化趋势）
注：MAT2020即2019.07-2020.06 ， MAT2019即2018.07-2019.06 ， MAT2018即2017.07-2018.06
02“焦虑”的年轻一代成为主要助推力
购买人数的增加是线上保健品行业增长的主要驱动因素。消费人数占比持续增长的90后和Z世代是核心驱动人群，他们作为年轻一代对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其他代际，成了当下最焦虑自身健康状况的群体。他们认为越早的时候进行保养效果会越好，提前进入保养的状态可以更好的缓解学习和工作带去的压力。

（图：MAT2018-2020天猫保健品不同代际消费人数占比及2020不同年龄人群健康自评得分）
03年轻人健康消费“新”态度
对健康的“焦虑”促使年轻人的养生意识不断增强，如何能更好地“补充一点”营养？在探索答案的过程中，他们的健康消费态度也正经历着改变：
1品类功能多元化，精准、专业一点
“靶向养生，缺啥补啥”：年轻人早已不满足于基础的泛保健，各类细分功能的膳食营养正捕获着他们的心。其中，运动营养、口服美容和肠胃营养消费规模最大，是年轻人们普遍偏好的功能；而增速上来看，免疫调节、睡眠质量改善和骨骼健康正吸引着越来越多年轻人的关注。

（图：MAT2020天猫年轻人消费增速最快功能TOP品类）
除了追求功能的精准细分， “专业呵护，全面补充”也是“惜命”的年轻人所期待的。可以看到，仅满足于单类保健品的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。

（图：MAT2018-2020天猫年轻人购买不同膳食保健品类数量人数占比及数量人数分布）
2消费场景日常化，随时、随地“补充一点”
无时无刻不想吃出“健康”：年轻人们开始更频繁的在非大促期购入保健品。
保健品消费逐渐日常化，年轻人已不满足于仅在大促期间囤保健品，比较两年消费占比可以看到，年轻人在非大促期间膳食保健消费的比重呈明显上升趋势；同时，他们在非大促期消费频次也显著上升，随时购入随时“补充”营养，已成为年轻人生活常态。

（图：MAT2018-2020天猫年轻人非大促期膳食保健品消费频次走势）