定价是什么意思什么叫做定价( 二 )

简而言之，短期内市场上的大多数需求趋于稳定。如下图所示，当生产供应升高时，需求也随即对应降低。
（图源红杉汇）
以羽毛球拍为例，假设中国有1亿人需要购买羽毛球拍，当商家生产了5亿支时，出现了供大于求的现象，货物囤积、需求降低，商家失去了议价能力；那么此时，其定价自然难以保持一个合理的状态，只能低价处理或是销毁。
1.2.2 客户感知价值
刚刚我们从群体（市场）的角度看待了供需关系，现在我们回归到个人（客户）身上，来看看客户对价值的判断是怎样的呢？
客户对某款产品和服务的价值感知称为客户感知价值，指客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
这个理论让我们更关注在2个点上：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
举个例子，现在你心情不好需要买杯啤酒放松一下；当你走进一家小卖部，你最多愿意花5块钱去购买一瓶啤酒，但是当你走进一家酒吧，同样的啤酒即使卖50块钱，你可能也会愿意去付费。
为什么呢？
这就和我们提到的客户感知价值有关。
如下图所示，当我们认为自己感受到「在酒吧喝酒的价值」大于50块时，我们就会愿意付费，即图中的顾客感受价值高于产品价格；花50块钱，在一个有音乐有气氛的环境中去喝啤酒，这让我们感觉自己「赚了」。
我们当然知道在小卖部里这瓶啤酒只值5块钱，但人们更愿意为自己感受到的价值去付费，而不单单是产品本身。
1.3 竞争对手
对于大多数身处红海的创业公司而言，竞争对手的产品价格是最便捷最有效的参考值。一是竞品已经逐步通过了市场和客户的考验，在短期内验证了其价格的合理性；二是因为人们对商品的货币价值判断跟重量等感官判断大有相似之处，我们很难以精确地对价格进行评估，故而此时就存在锚定效应，需要通过比价来进行最终决策。
锚定效应无时无刻都在影响着消费者的决策，尤其是竞争对手的产品价格，很容易被消费者“盯上” ，以借此评估我方产品的价格。
因此，我们在定价时也必须要考虑到同类竞品的价格和打法，在消费者锚定选择时，体现出我们相对于竞品的优势。
1.4 产品阶段
我们往往会把产品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期这4个阶段，不同的产品阶段自然其定价策略也有所不同。
根据市场营销组合策略理论来看，引入期的价格以新产品定价为主、成长期的产品价格需要适当调价、成熟期的产品需要充分考虑竞争价格，而衰退期的产品价格则可能要适当进行减价。
（图源自市场营销组合策略理论）
例如，在一个蓝海中的引入期产品，其战略重心就在于扩张和最大化市场占有率，从而尽快站稳脚跟、抓住用户；那么，此时的产品定价就可能会更多选择以低价策略为主，即先把更多的鱼圈进鱼塘里。
而当产品逐渐过渡到成熟期后，品牌和产品已经帮助企业建立了一定的议价能力，此时，继续保持低价可能会有损产品形象，也有可能对营收会有所影响、无法利润最大化。这时通过参考竞争对手价格等，建立差异化和灵活的产品价格也许会更好一些。
1.5 成本分析
关于定价，我们常常会听到一种方法叫「成本加成法」，即在核算成本的基础上，按照自己期望的毛利率计算出最终的定价。
听起来好像很有道理，直接就能得出一个数字结果。但其实，成本加成法有诸多难点和弊端；例如，成本的核算本身就存在一些疑问，除了我们为开发这款产品的开销之外，还有大量的时间成本和沉没成本等，这些又怎样才能精准评估呢。

定价是什么意思 什么叫做定价( 二 )

定价是什么意思什么叫做定价( 二 )