【ZAKER网】电动车如何通过新的营销模式创新赢得消费者？编者按：9月11日-14日

编者按：9月11日-14日，由国务院国资委、工业和信息化部及广州市人民政府等相关部门做指导，中国机械工业集团有限公司、中国机械国际合作股份有限公司主办的第四届广州国际新能源、节能及智能汽车展览会在广州保利世贸博展览馆举办。

期间，由车云网和中国机械国际合作股份有限公司举办，电动邦联合主办的"新生态新势能——2019新能源汽车大会"于9月12日-13日在广州保利世贸博览馆三层举行。本次大会以"新生态新势能"为主题，邀请业内重量级专家及企业大咖参会，将围绕"后补贴时代的新能源汽车生存之道"、"智能充电的大赛道"、"新能源的氢趋势"等话题分三场进行讨论，共同探讨新生态下新能源汽车的未来发展之道。

论坛期间，由车云网、电动邦创始人程李担任主持人，与吉利新能源销售公司总经理郑状先生、众泰福特汽车有限公司营销中心总经理解伟先生、零跑汽车副总裁赵刚先生、天际汽车副总裁赵焕女士几位嘉宾以"电动汽车的营销之变"为话题展开圆桌讨论，以下为圆桌讨论实录。

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主持人程李：今天在座的四位都是新能源汽车领域车企生力军，包括像吉利，无论是纯电动还是插混都在这个领域有很大的突破和进步，像解总是唯一一家合资公司新能源车企高管，两位赵总是新势力非常典型的代表，一起探讨电动车营销之变。营销是很大的话题，我想先用几个小问题热一下身，开一个场，也跟今年中新能源汽车市场特点有关系，因为各个车企领导都提到，新能源车面临很大的挑战，我想问一下四位，今年的心情怎样，各自用一句话说一下。

赵焕：我觉得前途是光明的，道路是曲折的。

赵刚：挺艰难的，但是有希望。

解伟：因为今年政策退坡比较迅猛的一年，从2015年中国新能源车快速增长时，稍微平静下来，好好反思过去的成与得，对于中国新能源成长是好事。

郑状：到了微降曲线的最下面， 7月份到底了， 8月份向上，关键是刚才说的几个自信，保持好战略定力，一定能快速向上。

主持人程李：结合今年的状态，您最想解决的问题是什么？

郑状：看来我们充电设施还不够完善，所以首先是充电设施，急需整个行业解决。二是电池安全教育，还需要持续去做。三是中国品牌要联合起来共同教育市场，启蒙新能源消费，这样可能会有所改观。

解伟：刚才威尔森老师讲到，前几年政策驱动市场带来市场的增量，用户对新能源使用很多处于尝鲜。从B端来说，单位用户数量非常大，还有共享、网约车，市场处于初期阶段，很多用户，特别C端用户，对于新能源产品并不太了解，包括前段时间像赵焕老师说的火起来的事情，虽然与产品自身有关系，但n很多与使用不当有关系，用户使用不当，厂家教育也不够，不管传统车型还是新能源车型，还是互联网新势力，我们在如何教育用户正确使用新能源汽车上都不够。这一块光靠主机厂教育远远不够，需要媒体和多方力量一起教育，共同营造好的环境。

赵刚：第一，解决好产品的问题，一是产能，二是品质。因为我们过去两三个月煎熬惯了，自己生产，经常被用户骂"到底给不给我车" 。我们会全面好转，我们整个产能爬坡，品质改进，这个车现在几百台车在路上跑，还是有一些技术性问题，前两天有买了车的用户回来试驾我们现在重新调教的车后，说这可以了，你们可以升级了，我们可以推软件给他们了。

第二，加快销售服务网络布局，扎扎实实把网络做好，让用户拿到车后，有地方接受服务。其次是抓好用户运营，毕竟要把车卖出去。零跑是比较硬核科技公司，也没有怎么投过广告，就是靠用户、靠口碑在做，所以这一块蛮有挑战的。

赵焕：对于天际来说，我们是在座唯一一家还没有开始交付的，分秒必争在做交付前的准备。刚才几位已经交付了的，不管车企还是新势力企业，大家在创新方面做了很多有意义的尝试，当然也会踩一些坑，有意义的我们会学习，踩的坑我们尽量避免，全力以赴为大家提供最极致的产品和最极致的服务。

主持人程李：接下来我单独跟四位嘉宾互动，首先是郑总，几何品牌刚才您讲得特别好，今年是你们开局之年。开局之年，对于几何来说是全新品牌，也是吉利高端品牌，要往上突破。在往上突破上，没有特别好的达到预期结果，几何这个品牌上，如何往上突破？做了哪些有效创举？有没有达到您的预期？

郑状：几何品牌不管营销渠道，用户关系，还有很多方面的尝试，目前都是在稳步推进中，因为刚才讲了几何品牌是全球品牌，所以不光要做国内的准备，国外的准备也在做，昨天我们受到海外第一单（拉美）， 9万多美金三台样车，昨天打到我们公司，拉美首批样车先过去，开了一个很好的头，对于几何来说是标志性事件。基本上解决从0到1的问题，不光是国内，国外对我们来说都是全新的开始。

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左一为车云网、电动邦创始人程李、左二为吉利新能源销售公司总经理郑状

整个品牌塑造和产品推广、体验、用户维护上，我们做了很多工作，我们为了把产品体验最快触达到用户，在产品体验上，我们做三天免费试驾， 6月份开始做，一个月收到的报名超过9千个，所以一直在排队。先试再买，对产品的尝试上，蕴含着我们产品的自信，同时让我们很多用户也通过产品了解我们这个品牌，这一次三天免费试驾，也是很好的创举。在用户上，我们8月22日秦皇岛高端社区，我们做了"几何家"用户品牌发布，在上面发布几何百万同盟创想基金，第一个项目是最美自驾路线，给予5万奖励；第二个是做一些公益也给一些奖励赞助；第三个是对我们产品、品牌运营包括店端服务提供一些好的建议，一旦被采纳，给给予一些奖励；第四个是寻找续航王，几何续航能力还是比较强的；第五个一年之内没有交通违章车主评选为几何家的文明车主。还有几何公约，文明出行。这是我们未来用户同盟、用户共创一小步，未来会让用户参与我们全面的互动，特别是第二款车，在广州车展会发布，也会让用户参与如何推向市场，如何跟更多用户互动，如何提升，做一些工作。

我们会把产品的体验触达到用户，把用户参与我们品牌和产品设计等很多方面进行共创，让几何品牌通过口碑的裂变，不断扩大朋友圈，所以我们一步一个脚印，非常务实把这个品牌不断往外推，而不是很冒进的方式，所以品牌打造上，我们还是有一整套方式方法。

渠道上，因为依托我们吉利一千多个4S店，新能源用户和几何用户，服务半径大大缩短，还有200多个独立渠道，所以重点城市，一二线大城市，我们提供更好、更短的服务半径，所以这一点在渠道推动上，对我们来说也是好事。

我们一直强调车找人，我们需要把车放在人流量最大的地方，刚才赵刚总讲到，有一个经销商，在商场中心做推广，这种方式未来会成为常态化，未来所有的购物中心，一楼卖化妆品、鞋，几年后估计都是车，包括地下会发现各个品牌的试驾车位或者充电车位，渠道业态会发生很大的变化，所以这一块我们也在进行布局，打造了线上线下、跨界全渠道的模式，前期服务于购车体验，后期服务于客户的生活，甚至我们有一个几何用户中心，几何空间，一二线城市的购物中心，几何驿站，三到五线城市县里的购物中心，占据C位。几何E家，代表未来社区店，这是我们几何家线上落地，跨领域、跨地域服务很重要的点。还有N ，社区店，我们一方面跟新势力借鉴，再加上自己的一些能力，组合起来把全渠道模式打造好，用最快的方式触达到用户，以最好的服务，让客户有良好的口碑。几何这个品牌，大家会越来越认知到，我们有清晰的规划，并且非常务实的执行，有很好的口碑，口碑的总和代表品牌的价值不断向上。

主持人程李：吉利集团，定位国际化品牌，几何在整个营销和运营层面，跟用户一起共创。我们期待几何品牌走出一条自己独特的道路。

下面有请解总，您是唯一合资汽车新能源公司代表，目前我们也看到众泰福特最近比较低调，我们想问一下众泰福特目前的进展？您是之前做传统燃油车的销售老总，现在转型做新能源，您做新能源和做燃油车有什么不一样？

解伟：我们一直做前期产品设计这一块，新能源这几年，因为政策驱动原因，市场变化非常大，虽然技术在进步，由于政策引导，高的能量密度、续航、低能耗，这些指标一直引导着行业发展的方向，但是回过头来，到2019年6月25日后，大的退坡带来行业的正道，从威尔森的报告可以看到， 2019年新能源发展是非常大的。

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众泰福特汽车有限公司营销中心总经理解伟先生

我们看用户真正使用场景，众泰福特是众泰新能源和福特合资，众泰新能源做得很早， 2008年开始做新能源车型，我新是接手众泰新能源，又接手众泰福特，我们新能源有十多万保有量，我们分析我们的用户，特别是前期偏重C端，而且A00级别C端，以前我们续航里程165 ，我几乎没有听到哪一个用户抱续航里程不够，用户使用情况，前几年用户偏重于一二线城市，北上广深一二线城市，每天行驶50-100公里之间，很少有100公里，基本上50公里为主。还有河南、山东这些城市，因为限行每年秋冬季，一到秋冬季为了保护首都，没有雾霾，山东河南河北全部进行限行，带来对新能源的需求，他们的行驶里程距离平均20-50之间，随着前几年政策引导情况下， A00级别的车，续航里程301是最低的， 350、401、450的全部上来了，对于用户来说，他不需要，正常用户20-50公里够他用了，备那么多电跑没有必要。我有150公里到200公里续航里程就够了。我们从用户场景分析，我们众泰福特的车型，要满足用户真正的需求，而不是根据政策走，所以这就是下一步我们要推出的第一款，我们做精品小车，真正满足用户的需求，为用户提供最高性价比的使用价值。我们可能在C端，在15万以上的车型。

主持人程李：什么时候推出？

解伟：先保密，应该15-20万之间。 A00小车，一二线市场快速萎缩，下一步市场可能是三四线市场，一二线市场找一个能够符合家庭的车型，我们A级市场会有很大动作。

主持人程李：零跑赵总，您在华为有很长时间的营销经历，现在负责零跑营销体系搭载和运营，新势力里面已经开始交付了，交付的新势力里面，在我们看来是比较低调的一家，低调的原因有可能是交付不能满足用户的订单需求的原因，还有其他因素的考虑吗？你们采取非常创新的营销方式，不怎么投硬广，不怎么采取传统推广方式，更多通过用户裂变实现，这种探索实践，对于零跑而言，或者对于未来而言，会是你持续营销的策略吗？

赵刚：一步步走，因为零跑第一款做了一个小轿跑，刚开始的时候行业里的人，对我们评价不太好，说你们懂不懂。现在通过我们跟渠道伙伴交流后，大家觉得一个新的品牌切入一个市场的时候，选择一个相对窄的市场，避开跟SUV的竞争反而是好的。看到小轿跑本来就是好玩，又充满科技感，我们大胆的在上面做了很多的高端配置，以及一些高端科技功能，这得益于我们背后这么多年的积累。所以吸引的用户都是很年轻，工作几年的，还有一部分是家里有车的，再买一台当大玩具的家庭，这种用户的特点，本身传播性比较强，他们喜欢研究、喜欢传播，所以我觉得前期我们可能还是比较多以这个为主，但是随着我们车型不停的投放，因为我们有三个平台，后面也有A00精品车，还有A+级到B级轿车和SUV ，随着投放后，营销策略可能会做一些调整，因为受众逐渐恢扩大，单纯依靠圈层营销和用户裂变，不能解决海量市场问题，这是我们目前看到的进展。【ZAKER网】电动车如何通过新的营销模式创新赢得消费者？

零跑汽车副总裁赵刚

刚才程老师问到，这段时间我都不敢在微博上说话了，我一说话就被骂，我们现在搞任何营销动作都是骂，车在哪里，交车。这个月基本上缓过来，全国各地开始批量交了，我压力能小一点。

主持人程李：卖汽车和卖手机最大的区别是什么？

赵刚：手机客单价低，对大家来说，更是现在不可或缺的一个随身的东西，完全离不开了，而且手机跟人黏性非常高，我们做手机营销的时候发现，要把功能做好，要实用，其实这个市场是更大海量市场，因为很多人手里是一到两部手机，而且手机迭代速度比车快，中国市场大概一年时间，我这种发烧友基本上半年买一部新的手机，我随身一般三部手机带着，这个市场不太一样。车这个东西，现在的因素很多，然后燃油车市场上，性价比已经打得一塌糊涂了，十几万车的，甚至几万的车，那么大SUV ，要什么都有，竞争非常激烈。再加上燃油车到电动车的过程，电动车技术环境等等，实际上使用户用车、购车很复杂，还是需要一个过程。就像之前肖总讲的，可能再过几年，电动车也会成为大家必需的东西，之前我们用手机的时候，触摸屏出现的时候，大家觉得这个东西能不能用，现在没有触摸屏的手机，大家看都不会看。电动车，大家质疑的是电动驾驶是什么东西，能不能真正帮助到大家，当你开始真正用的时候，你发现现在已经可以用了，我过去开特斯拉到现在，我一直在用，我相信在未来几年时间，这些功能会逐渐进入大家的视野。从手机领域过来之后，我们发现一个现象，用户很多时候根本不知道他的需求是什么，这个需求背后是由技术不断推进再创造的，从我们做智能手机、智能产品看起来，我们相信这个市场一定会持续往前走，持续爆发。因为这些技术、这些产品在创造一些用户自己不知道的需求，谢谢。

主持人程李：我想请问天际赵总，天际在成都车展期间有了ME7首次用户试驾，这款车定价30万接近40万区间，对于一个全新品牌来说，还是很有挑战的。接下来这款车最大难题是什么？

赵焕：关于营销方面，如何能够说服一个用户，交给你30多万，买一个新兴品牌？我们要做的事情，也是接下来这段时间，我们争分夺秒做的事情，有的时候我很羡慕赵刚总已经交付了的。我今天听他讲完后，已经交付后，只是从中考变成高中，我们是中考前夕，赵总他们进入高中，另一个水深火热。我们做的事情包含几方面：一是严控品质，对于天际来说，核心团队都是来自上汽大众，有着德系基因在里面，所以对于我们来说，这些不是问题，我们更要对得起媒体给我们的称谓，德系特斯拉，把品质关把住，各种严控。包括零下四五十度的环境下，吐鲁番70多度高温下，做各种各样测试，一定保证品质。包括我们生产线，现在也在紧锣密鼓，把生产线上下来的车经过测试，保证交付给用户的时候一定是有品质的。

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天际汽车副总裁赵焕

二是线下渠道布局，像我刚才提到的天际中心，质选空间、安心工厂、速捷驿站，可以闭环解决掉用户从信息感知开始，一直到使用期间全生命周期的服务，这些东西一定要早布局，布局完之后，就像赵刚总提到，要做各种各样的培训，小规模的，如果要做任何创新，对于新势力来说，甚至对于传统车企来说，要做任何创新，一定要先经过小规模试错，试错完成后，进行改进，大规模推进。【ZAKER网】电动车如何通过新的营销模式创新赢得消费者？

三是产品技术上的升级改进，绝大多数硬件已经验证没有问题，现在智能汽车和传统汽车最大不一样是什么？天际提出以软件赋能硬件，软件可以实时更新迭代，用户说摄像头不仅要有拍照功能，还要有拍摄视频功能，我们努力实现，第一次迭代不行，第二次迭代，发现场景体验。还有用户认知，我们期望在座各位还有媒体，包括早期的种子用户，从各种品牌的升量、口碑、体验式营销等等，不停的反复寻找种子用户，为交互做准备，也为品牌升量打下一定的基础。

主持人程李：谢谢赵焕。刚刚谈到营销，营销离不开服务，服务层面包括几何也好，天际也好，天际也推出你们服务体系，包括零跑，也在服务方面有所创新。我跟肖总谈到一个观点，很多时候用户会向车企提需求、提意见，你这个地方应该提供一个服务给我。但是很多时候用户说的不是他的真正需求，真正需求是他买单的需求。所以我想请问你们服务创新领域，你们认为哪一些领域是你们这个品牌或者你们这个企业向用户提供需求是真正打动用户的需求？

郑状：产品力就是生命力，新能源要想和燃油车传统车PK ，必须有打动消费者的点，不管经济环保，一定是产品力，足够独特，足够新颖。所以刚才所说的用户需求，我举一个例子，几何A ，有一个用户打400电话投诉，说我们这个车是库存车，太久了，为什么？因为车里面没有任何味道。其实几何A这个车本来没有任何味道，新车没有任何味道，所以他的需求在我们销售层面讲起来不够透彻，产品力已经让他明白了。我们一个用户皮肤有一点过敏， 2岁，坐我们的车却没有问题，不是说治愈，但是至少在我们座椅上没有过敏。还有他的朋友鼻炎，到我们车里面也没有任何问题，所以车是用户出行的地三空间，在路上拥堵的时间，各个城市都会出现，车里面不光是听音乐、语音聊天，最主要的是让他在车内有很好的生活空间，车内的健康状况是非常重要的。

几何打造的产品，车的环保，座椅环保、材质环保会给用户提供新的需求，这些需求是开发出用户痛点，有的时候用户觉得新车都有味道，其实新车可以没有味道的。再加上安全上，还有很多需求，所以我们在曹操出行，有4万多台车在跑，车辆稳定性、可靠性，都经过市场验证了，所以安全可靠上，也是用户很重要的需求，这个需求我们也要靠实力、靠积累，去满足用户需求。还有很多需求，智能互联，电动车和燃油车还有一个不同，可以远程启动空调，不需要发动机介入。夏天的时候用APP就可以远程开启空调，这样上车的时候就很舒服了，这也是电动车和燃油车独特的地方，在智能化方面，可以更好的实现，这也是智能化的需求。谢谢。

解伟：油车方面，做这么长时间，不管喊什么口号都是扯的。电动车把很多事情落点了，给用户提供服务，比如说车主从早晨一起床，出门提前手机APP打开，启动车，上车后，提醒你的身体状况、车主身体状况，包括车是不是需要保养了，如果到路上出现问题，我们就知道停哪些，我可以查找问题，修好后就可以重新跑，修不好，可以告诉他，车存放这儿，我派人全力救援，救援后到服务站后，告诉他情况，修好后，保险都解决掉，把用户一系列问题解决掉。传统车喊那么多口号，那么多华丽辞藻都是扯淡的。原来智能化不够，现在技术都达到了，远程检测都可以做到。所以这些东西目前也是我们下一步产品要考虑的。

赵刚：在服务领域，我们一直讲的是不打扰才是最好的产品。我们现在一直讲的是，没事你别回来，我不希望你回店，你回店证明我的产品有问题。因为电动车不怎么需要保养，这是我们一直的方向。

我们团队有传统车来的，总想着回店，没事别让他回来。所有的需求，围绕着用户舒适、轻松、安全去做，锦上添花的东西，暂时都不考虑，所有的东西都不考虑，真正是驾驶方面。

我们现在的好处，因为圈层和社区营销，跟用户沟通的平台，培养很多很专注的用户，有的用户开一周后，每周有一个报告发给我，这一周开下来问题是什么，快速从后台做数据分析，进行迭代帮助大家，本身要聚集到车上，让用户用着安全、放心、舒适。

赵焕：内燃机车出现前，所有用户是用马车，他们需求是需要一辆更快的马车。用户的需求是快，而不是更快的马车。这是用户需求语言解读的问题，刚才肖总讲的一句话我一直想，包括您转述后，很多用户愿意为之买单的需求是真需求，这适用于某一些场景，但是其实很多时候用户或许过去愿意为此买单，或者大家努力让用户为更少的东西买单。像邮箱，以前几乎所有邮箱是收费的，现在几乎所有邮箱是免费的，或者绝大多数用的邮箱是免费的。车上车联网流量，天际是终身免流量的服务，所以大家要看，同样一个需求不同时间、地点，不同技术背景、行业背景和不同的时代，一定有不同的属性。

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嘉宾合影

主持人程李：特别感谢，最后一个问题，大家真的只用一句话回答，谈一下您对于未来中国新能源汽车市场的期待。

郑状：我觉得现在到了马拉松撞墙点，必须要继续坚持下去，如果坚持不下去，大家可以整合。

解伟：我还是比较看好新能源汽车发展的未来。

赵刚：这个行业竞争会非常激烈，所以我同意郑总刚才讲的观点，要有战略定力，坚持走好每一步，稳扎稳打。

赵焕：对于创业企业，一定活下来，活下去，活得更好，让用户出行生活更好。

主持人程李：因为时间关系，这个环节到一段落，特别感谢四位嘉宾精彩分享，中国新能源汽车市场到今年进入真正市场驱动、产品驱动阶段，未来挑战很大，我们不仅要活下去，而且要发展，要更好给用户提供更好的产品，我们期待产品能被用户更好的喜欢和接受，迎接新能源市场爆发阶段的到来，我们一起努力。

感谢各位嘉宾，感谢各位听众，感谢大家的参与。